История Shiseido - Часть II

Использование зеркала в рекламной продукции.

Постепенно центральным элементом рекламы Shiseido стал взгляд. Например, женщины, рассматривающие свое отражение в зеркале, витрины с отражением покупательниц, страстные взгляды очарованных мужчин.

Реклама охлаждающей восстанавливающей эссенции Eudermine, 1926 г. 

Обложка журнала,  1928 г.

Женщина может использовать косметику под предлогом поддержания здоровья и хорошего самочувствия, но в основном она использует косметику, чтобы выглядеть лучше, а, значит, и более привлекательно для противоположного пола, а также для остальных особей женского пола. Успешная и красивая женщина показана на постере 1927 года, рекламирующем охлаждающий крем. Основой для этой рекламы послужили изображения французской колониальной жизни, характеризующейся наличием слуг, которые по возвращению хозяйки со светского вечера, готовы принести ей целый набор продуктов по уходу за  кожей лица, волосами и телом... 

Скрытое послание, которое так или иначе передается с рекламой, состоит в том, что у женщины есть состоятельный муж, которого она привлекла своей красотой и очарованием, а теперь благодаря этому живет роскошной не обремененной жизнью.

На рекламном проспекте выше посередине Shiseido предлагает женщинам взглянуть и изучить кожу лица, послание подкрепляется внимательным взглядом женщины в зеркало.  

Женщина должна следить за состоянием кожи, проводя внимательный осмотр, используя японскую косметику, такую как крем от Shiseido, таким образом она сможет обогатить все три слоя кожи "с самого глубокого слоя до внешнего видимого"!

 Охлаждающий крем Shiseido, 1939 г. и реклама лосьона для кожи, 1939 г., а также памятка, как осматривать состояние кожи.

Помимо рекламы, направленной на молодых девушек, появляется реклама, нацеленная на женщин среднего возраста, которые хотят вернуть былую молодость. И даже не смотря на то, что в Японии возраст является предметом для почитания и синонимом мудрости, в 1920 году вслед за европейской и американской рекламой начинается культ омолаживания. Так появляется реклама крема Shiseido Hormoline cream, первого в мире крема, обогащенного женскими гормонами, который был запущен в 1934 году, целевая аудитория которого -  женщины средних лет, желающие обратить время вспять. В рекламном проспекте показано только зеркало и отражение лица, привнося в рекламу что-то личное, словно вы сами смотрите в возможно более молодое отражение себя. Таким незамысловатым способом даже японская женщина превращается в западную...

 Подобный процесс происходил и на косметическом рынке Японии. Нельзя сказать, что начался отход от типичных японских и восточных ценностей, скорее, приходило понимание,  что два рынка могут и должны сосуществовать, приходить на помощь друг другу, вне всяких расовых, национальных, культурных и даже исторических границ!

Современная японская женщина. 

Эстетика рекламных кампаний Shiseido стала частью зарождающейся мировой культуры красоты - элегантной, современной, свежей, космополитичной и транснациональной. Несмотря на явный акцент на изображениях отдыхающих женщин и их досуга, реклама Shiseido была направлена также и на широкие слои женщин, начиная с рабочего класса до домохозяек и буржуа. Ниже приведены несколько рекламных проспектов из журнал Graph magazine (1933 -1937 гг.).

 

С 1917 года компания начала уделять особое внимание профессиональному производству и способствовать лучшему узнаванию товарного знака Shiseido. В это же время увеличивается объем рекламной продукции, в 1934 году учреждается специальный "отдел художественного оформления рекламы", также нанимается эксперт по подготовке рекламных текстов.

Отдел несколько раз переименовывают и в конце концов останавливаются в 1957 году на упрощенной формулировке - Отдел рекламы. Под таким названием отдел работает до сегодняшнего дня, хотя в самой компании часто ссылаются на подразделение, как "отдел дизайна", что еще раз указывает на ведущую роль дизайна в развитии фирмы. 

По иронии судьбы, несмотря на вклад Фукухары в развитие рекламного дизайна в Японии,

ему не нравилось слово "реклама" (kōkoku), понятие  широко популярное в то время среди  современников, которые считали, что все продавцы и рекламщики на самом деле являются простыми "тайными соблазнителями", которые используют хитрые действующие на подсознание методики. Фукухара хотел только усилить влияние компании, способствовать развитию узнаваемости ее бренда, а не просто продавать и рекламировать товары, он точно знал, что освещая осведомленность о положительных результатах его продукта, репутация компании будет расти сама по себе. Можно смело отметить, что Фукухара опередил свое время в этом вопросе. Он также утверждал, что не только качество и функциональность продукта важны, необходимо отводить ведущую роль и упаковке, оформлению, визуальному представлению и  продвижению бумажных рекламных буклетов. 

 Хотя сам часто повторял, что "продукт всегда говорит сам за себя", очевидно, что не обошлось и без капитальных вложений в дизайн и рекламу.

Специалисты по созданию образа, имиджмейкеры и по совместительству ближайшие друзья Фукухары - Ябе Сью, Маеда Митсугу и Ямана Аио, на сегодняшний день считаются самыми  известными японскими дизайнерами рекламы 20-го века. Первоначальный состав Отдела дизайна включал в себя несколько выпускников престижной токийской школы изящных искусств (Tokyo Bijutsu Gakkō), в их работах хорошо просматривается глубокое знание истории искусств и современных течений. Скоро в отдел пришли составители рекламных текстов и специалисты в области маркетинга. Для отдельных проектов Shiseido часто прибегала к помощи сторонних экспертов.

Вслед за такими пионерами индустрии здоровья и красоты как  Procter & Gamble и Lever Brothers на западе, Shiseido торжественно открыли роскошный магазин розничной торговли - Shiseido Parlour в районе Гиндза. Следуя принципам элегантности и роскоши, Shiseido быстро разрослись, открывая все новые сети магазинов по всей Японии. В отличии, например, от другой японской компании -  Morinaga Confectionary Company (Morinaga Seika), которая также открывала небольшие магазины по всей стране, Shiseido всегда старались придерживаться корпоративных ценностей, выпускали ежемесячный вестник Shiseido Monthly (Shiseido Geppō)  (после переименован в Shiseido Graph, а затем в Hanatsubaki). Фукухара также отмечал, что преимуществом сети магазинов является то, что покупатель может купить стандартный набор продуктов в любом месте, заплатив одну и ту же стоимость.

Стали появляться клубы для постоянных посетителей, такие как, Hanatsubaki-kai или "Клуб Камелии", открытый в 1937 г., а также специальные книжки с купонами. Проводились различные бесплатные раздачи продуктов фирмы и подарков (например, в виде косметичек, бумажников, декоративных кимоно, календарей, дневников и инструкций по уходу за телом, волосами и лицом). Стоит ли говорить, что на всех них был логотип Shiseido. 

  Обложка книги с купонами слева, и брошюра "Клуба Камелии" справа.

Рекламные  материалы: веер (на заднем плане видна реклама зубной пасты и мыла Shiseido) 1932 г.; кошелек, 1938 г.; походная косметичка, 1937 г.; застежка 1939 г.

 Домашний календарь 1931 г., таблицы с советами 1936 г., личный дневник 1931-32 гг. 

Также использовалась и прямая реклама, как например, на спичечных коробках и открытка.

Мисс Шисеидос

 

Несколько месяцев 1934 года в рамках обучающего  проекта "Мисс Шисеидос" по всей стране шли семинары и мастер-классы, которые проводили очаровательные посланницы красоты.

Витрина универмага Kōbe Mitsukoshi с фотографиями Мисс Шисеидос и примерами использования различных средств , 11 июня 1934 г.

1934 год, демонстрация в рамках "Мисс Шисеидос"

В 1930 году группа так называемых "девушек с зонтиками", также известных как "девушки-манекенщицы", одетых в модные шифоновые платья, с завитыми волосами, расхаживали по городу с зонтиками с логотипами компании и рекламой мыла Shiseido

Девушки шли за молодой женщиной, словно сошедшей со страниц "Малышки Пастушки" [Little Bo Peep] - на ней был пестрый чепчик, платье с белым передником, Малышка Пастушка несла корзину с цветами и промо-материалами и пробниками. Девушки следовали через оживленные улицы до магазина Shiseidо, завлекая множество прохожих на своем пути. 

Одежда девушек отличалась от традиционных повседневных кимоно женщин вокруг. Девушки одновременно были и новыми представителями зарождающегося класса работающих женщин, но и приверженцами последних тенденций в моде, которые хотели поменять стандартную идеологию "женщина-жена, женщина-мать".

Девушки с зонтиками во главе с Малышкой Пастушкой

Помимо основных празников, в том числе, западных, - Рождества и Дня матери, многие восточные компании придумывали специальные праздничные дни и акции, например, Shiseido регулярно спонсировали День Shiseido.

На Дне Shiseido часто дарили маленькие сандалии - зори (представлены на постере сверху).

Непрерывное производство и распространение промо-материала, который служил как в образовательных, информационных и рекламных целях, стали отличной основой для следующих стратегий компаний. Например, был выпущен подробный учебник красоты, который освещал вопросы массажа лица, маникюра, техник нанесения быстрого макияжа, макияжа для специальных событий и выходов, макияжа в японском традиционном стиле, виды духов и водные процедуры.

Учебник красоты от Shiseido, май 1937 г. 

Shiseido также активно распространяли небольшие на одну страницу буклеты с подробным описанием применения косметики, практически впервые использовались для наглядности стрелочки. Все это привело к систематизации методов нанесения макияжа.

Материалы были тщательно прорисованы и продуманы, и продолжали общий стиль развития эстетичного видения мира красоты Shiseido.

Через своего друга, художника Кавашима Рюичиро [Kawashima Riichirō], проживающего в Париже, Фукухара получал еженедельно последние выпуски модных журналов, например,
Gazette du Bon Ton: Art-Modes et Frivolités.

Кавашима  также посылал экземпляры Femina, Coiffé, and Vogue, в которых  Shiseido черпали 

идеи для дизайна, тогда как остальным японским компаниям подобные журналы были доступны только через книжных импортеров.

В 1915 году был выбран логотип компании в виде цветка камелии,  цветок ассоциировался у покупателей с  Shiseido  благодаря одному из самых популярных продуктов компании - масла для волос с запахом камелии. Фукухара через этот логотип пытался передать всю свежесть, легкость и новизну, сопутствующие духу Shiseidо. Вскоре вся продукция  Shiseido носила этот логотип.

 

 В следующем выпуске - Как менялся образ женщины Shiseidо и дальнейшее развитие сети магазинов, оставайтесь с нами!